從之前大熱的“APP潮”轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的“小程序潮”，家居行業(yè)也緊隨大流，并在利器加持之下頻傳捷報。諸如紅星美凱龍雙十一大促成交額達到160億元，宜家快閃店上線29小時訪問量突破破226萬人次。記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，家居品牌小程序主要具有引流、獲客和消費三大功能，通過在線上形成閉環(huán)以推動成交。業(yè)內(nèi)人士指出，目前小程序渠道營銷效果已初顯威力，未來如何將線上的社交屬性和線下的體驗感轉(zhuǎn)化至小程序體現(xiàn)，還需要各大家居品牌進一步探索。

小程序成為營銷“利器”

在剛剛過去的雙十一大促中，紅星美凱龍斬獲頗豐。據(jù)其官網(wǎng)曬出的數(shù)據(jù)顯示，在整個促銷活動中，平臺成交額達到160億元、總訂單數(shù)超41萬，客單價高達3.89萬元。紅星美凱龍這一成績的取得，很大程度上歸功于以微信小程序為線上主戰(zhàn)場，全場景全渠道精準引流，實現(xiàn)了C端+B端+E端三位一體，將騰訊的流量和數(shù)據(jù)加持進行高效轉(zhuǎn)化，創(chuàng)家居行業(yè)“團尖貨”模式，發(fā)揮“團達人”社交裂變優(yōu)勢，通過千人千面的個性化內(nèi)容營銷提升轉(zhuǎn)化率和影響力，被小程序賦能的商家可以對每位精準用戶進行全角色、全場景、全渠道、全鏈路持續(xù)跟蹤營銷。再結(jié)合聯(lián)手打造的IMP全球家居智慧營銷平臺，連接了商品、技術(shù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、媒體、服務等各方參與者的家居行業(yè)智慧營銷體系。

據(jù)了解，今年11月雙方還通過企業(yè)微信+小程序+微信群運營的模式，升級全民社交營銷運營模式，持續(xù)賦能家居行業(yè)商家導購、紅星美凱龍官方專家顧問向智慧導購轉(zhuǎn)型。而在未來，雙方將持續(xù)深度定制符合家居行業(yè)特性的數(shù)字營銷工具，讓傳播更有效、觸點更智能、營銷更多元、溝通更順暢、消費有閉環(huán)。

在小程序營銷上嘗到甜頭的還有宜家。今年8月，宜家與微信合作推出“IKEA宜家家居快閃店”小程序，推出包含“白色放映廳”“FIKA時刻”“好味即存”“一吻上墻”和“自定義浴室”的第一波共五個家居靈感。通過主題產(chǎn)品套裝，讓消費者享受到將居家場景變成電影放映廳、咖啡店的樂趣。據(jù)了解，在小程序上線開賣首日，“FIKA時刻”和“一吻上墻”就瞬間售罄。

宜家家居廣佛市場部公關(guān)冼嘉欣告訴記者：“快閃店上線29個小時，訪問量就突破了226萬，共有2895個訂單、售出2952個套裝。明年5月，宜家計劃陸續(xù)推出其他主題的快閃店?！?/span>

形成引流-獲客-消費閉環(huán)

除去紅星美凱龍和宜家以外，還有眾多家居品牌投入了小程序的懷抱。記者瀏覽了歐派、索菲亞、尚品宅配、好萊客、靚家居、歐瑞博等品牌公眾號，發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)小程序基本都具備了三大功能。

首先是起到引流作用的裝修案例瀏覽，有以品牌官方發(fā)布的，或是建設成具備社交屬性的自主發(fā)布交流平臺。如進入“索菲亞全屋定制”公眾號的“有美家”小程序，點開“曬家”模塊就能看到不同業(yè)主的分享。還有像“靚家居”公眾號中“靚家居裝修”小程序，在“家服務網(wǎng)”里有以小區(qū)為單位的裝修案例瀏覽，打算裝修的業(yè)主足不出戶就可以參考鄰居家的裝修風格。

其次是以獲客為目的的實時獲取裝修報價和線上預約。在“尚品宅配家居定制”的“免費家居報價”小程序，填寫信息后會有專人聯(lián)系電話報價。而“ORVIBO歐瑞博”小程序中，更多地側(cè)重于品牌文化和智能家居產(chǎn)品介紹，在底部可自動搜索附近的歐瑞博門店或展廳來預約，或是線上預約咨詢。

最后則是從消費方向出發(fā)，開設產(chǎn)品商城子欄目，推出秒殺、折扣活動。如“好萊客HOLKE”公眾號中的小程序，單獨開辟了“活動”模塊，從“砍價助力·1元購好禮”的折扣商品，再到“熱賣新品·優(yōu)惠空前”的常規(guī)商品，一應俱全。

嘗試將體驗與社交相結(jié)合

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，由于存在低頻消費、高客單值、重體驗等特殊屬性，家居行業(yè)的數(shù)字化改造較其他行業(yè)相對緩慢，更無法簡單復制其他行業(yè)的零售變革模式。不過，隨著小程序+家居的體系成為家居品牌在雙十一實現(xiàn)銷售飛躍的核心關(guān)鍵和技術(shù)支撐，也指明了未來傳統(tǒng)家居行業(yè)發(fā)展時，擁抱社交的方向。

歐瑞博首席增長官李婧在接受記者采訪時介紹：“智能家居領(lǐng)域現(xiàn)在仍處于市場教育階段，目前歐瑞博的小程序最大定位是線上引流線下購買，用戶可以在小程序上就近預約體驗店，到店購買。同時，小程序還起到門店展示和總部對全國門店進行垂直管理的作用?！崩铈哼€告訴記者：“歐瑞博剛開始試運營（小程序）時，上線了一款AirMaster中央空調(diào)套裝，單套價格5000元左右，當時僅在朋友圈推廣的情況下，當天通過小程序鏈接到店購買的就有幾十單，雖然數(shù)量不多，但說明這種方式是受到消費者認同的。”

談及未來將如何發(fā)展小程序渠道時，李婧表示：“我們很快會上商城，讓經(jīng)銷商的終端用戶在小程序里成交，歐瑞博也在思考怎樣在小程序里更好的呈現(xiàn)智能家居產(chǎn)品，希望能用最簡單直接的方式，讓消費者更好的理解智能家居產(chǎn)品。”