產(chǎn)品
在手機(jī)淘寶上搜索“星巴克”,首行結(jié)果并非天貓官方旗艦店,而是一個(gè)可以跳轉(zhuǎn)獨(dú)立頁面的“星巴克中國”小程序,提供禮品、會員、訂餐等服務(wù)。
去年12月,堅(jiān)持不做外送的星巴克,繼與餓了么合作上線外賣業(yè)務(wù)后,與阿里巴巴合作再升級,上線線上新零售門店,將旗下會員體系和阿里生態(tài)全面打通。這也意味著,淘寶并非其外送唯一入口,盒馬鮮生、支付寶、天貓、口碑等阿里系平臺均進(jìn)行了貫通。事實(shí)上,這項(xiàng)打通基于的“小程序”形態(tài),背后正是支付寶小程序的身影。于后者而言,與星巴克的合作只是一個(gè)縮影。以支付寶小程序?yàn)殒湕l,阿里系各個(gè)條線被全方位串聯(lián)起來,商業(yè)賦能能力的落地也有了新的爆發(fā)點(diǎn)。
后來者
不可否認(rèn)的是,較于微信小程序,公測一年、正式上線于2018年9月的支付寶小程序并不具備先發(fā)優(yōu)勢。支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人向獵云網(wǎng)表示,內(nèi)部也確是2017年8月才開始跟進(jìn)小程序策略。不論是“讓APP有一種更輕量的形態(tài)”,還是“用完即走”,張小龍對小程序的定位離不開“小”與“輕”兩個(gè)字。迄今,BAT三家會戰(zhàn)小程序,所看重的無非也是這一優(yōu)勢。向來并不安于“一個(gè)支付工具”的支付寶自然不會放過這一機(jī)會。
支付寶小程序上線后,螞蟻金服CEO井賢棟接受媒體采訪時(shí)曾提到,在至少未來三年內(nèi),這一定是螞蟻金服最重要的戰(zhàn)略之一。在螞蟻金服與合作伙伴打造的開放金融生活生態(tài)中,為提供更為透明與高質(zhì)量的服務(wù),小程序是非常好的服務(wù)載體。對于一直想做平臺而非工具的支付寶而言,輕量的小程序是實(shí)現(xiàn)生態(tài)化打法的直接手段。后來者面臨的問題是顯而易見的,在攻城略池的過程中,先發(fā)者蠶食市場的速度不可擋。根據(jù)騰訊發(fā)布的2018年年度報(bào)告,截至2018年底,小程序已覆蓋超200個(gè)服務(wù)行業(yè),日活賬戶數(shù)增長迅速,用戶人均訪問量同比增長54%。馬化騰則表示,微信小程序已經(jīng)成為中國規(guī)模最大及最有活力的小程序生態(tài)系統(tǒng)。公開數(shù)據(jù)表明,微信小程序已服務(wù)1000億次用戶。
去年9月,支付寶小程序正式上線之時(shí)數(shù)目為2萬余個(gè),微信已經(jīng)遠(yuǎn)超百萬。發(fā)展迄今,微信已經(jīng)突破230萬,支付寶這個(gè)數(shù)字則是20萬。
差異化
支付寶顯然要走一條不同的路。
2018年,微信小程序廣告正式上線,市場規(guī)模已達(dá)50億元,依賴微信社交賦能力,強(qiáng)大的流量資源是微信小程序的“殺手锏”。上月,百度智能小程序全面接入搜索,數(shù)據(jù)表明,百度每天響應(yīng)的搜索需求高達(dá)60億次,而在接入搜索后,百度小程序首月平均流量提升60%。不同于流量加持的優(yōu)勢,支付寶背后是阿里系擅長的商業(yè)賦能能力。而著重于線下,在商業(yè)和生活服務(wù)場景上加碼就成為差異化策略之一。支付寶開放生態(tài)事業(yè)部平臺運(yùn)營總監(jiān)郭兆旭在接受媒體采訪時(shí)表示,支付寶小程序會采用線上補(bǔ)線下的方式,幫助商戶打造拉新、留存、促活的閉環(huán)。在這一過程中,支付寶采用類似于千人千面的推廣助手,讓商戶提高留存率。換言之,聚焦不同商戶的需求,依據(jù)實(shí)際需要,給予對應(yīng)的運(yùn)營策略,這是支付寶小程序賦能線下商家的手段和優(yōu)勢。
支付寶方面曾舉出過兩個(gè)典型的例子,分別是杭州的一家早餐店和鮮花店。一家老夫婦開起來的早餐店,最大的問題是什么?因?yàn)槟昙o(jì)大記不住客人的點(diǎn)餐需要,通過快捷的小程序掃碼,則可以在線完成點(diǎn)餐和支付兩種交易行為。一家一人開設(shè)的鮮花店,則可能面臨配送的難題,不過,對于這家店而言,外賣的即時(shí)配送費(fèi)用高昂且無必要,普通快遞在時(shí)效性和包裝上又有缺陷。支付寶小程序做了什么?為其接入滬杭本地的配送服務(wù)“點(diǎn)我達(dá)”,解決掉即時(shí)配送的高昂費(fèi)用和平郵的缺陷,開通小程序的商家從根本上無需為配送問題擔(dān)憂。
有賴豐富的平臺資源及靈活配置,在“千人千面”的邏輯上為商戶提供解決問題的路徑,這是支付寶,亦或是阿里巴巴擅長的。
“阿里”的小程序
截至今年3月份,正式上線半年后,支付寶小程序應(yīng)用數(shù)超16萬,日活用戶超2.3億,累計(jì)用戶數(shù)超6.4億,平均7日留存率為43.26%。一定程度上,這個(gè)數(shù)據(jù)并非適合衡量其核心競爭力。小程序在推出之時(shí),支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲曾如是形容:小程序之于支付寶,是讓后者從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體,它連接的場景,是一切跟錢相關(guān)的服務(wù)。據(jù)悉,目前支付寶小程序前500名中,生活服務(wù)場景占比已達(dá)53%。據(jù)官方數(shù)據(jù),服務(wù)類轉(zhuǎn)化率是微信小程序的6~10倍。支付寶小程序如此定位自己的平臺優(yōu)勢——海量高質(zhì)量用戶、多維商業(yè)應(yīng)用能力,高成交轉(zhuǎn)化率。實(shí)際上,數(shù)億計(jì)的用戶規(guī)模,以及APP內(nèi)置的支付手段,為完成小程序這一服務(wù)閉環(huán)提供了可能性。與此同時(shí),如何持續(xù)推進(jìn)高轉(zhuǎn)化率及商業(yè)應(yīng)用能力,則成為支付寶小程序需要考量的。
通常情況下,一個(gè)具備生命力的小程序生態(tài)系統(tǒng),需要源源不斷的競爭者與新鮮血液。3月21日,在阿里云北京峰會上,阿里云聯(lián)合支付寶、淘寶、高德、釘釘共同發(fā)布阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃,宣布以20億元的補(bǔ)貼扶持200萬+小程序開發(fā)者和100萬+商家。入駐小程序后,還會得到流量重點(diǎn)支持。這意味著,阿里巴巴已經(jīng)開打小程序之戰(zhàn)。種種跡象表明,阿里巴巴正在利用擅長的集團(tuán)作戰(zhàn)的方式,參與這場小程序浪潮。
4月2日,阿里巴巴CTO張建鋒在接受媒體專訪時(shí)表示,阿里巴巴集團(tuán)將以支付寶小程序?yàn)榭蚣埽掷m(xù)加碼小程序。4日,支付寶小程序宣布已實(shí)現(xiàn)與高德APP客戶端打通。10日,則和另一阿里系產(chǎn)品UC瀏覽器打通。16日,阿里巴巴則確認(rèn)正在研發(fā)基于AliOS車載小程序。截至目前,淘寶、天貓、餓了么、口碑到店、盒馬、釘釘、優(yōu)酷、淘票票、書旗小說等,都已經(jīng)與支付寶小程序?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動。
無一例外,這場集團(tuán)式的小程序作戰(zhàn),是以支付寶小程序?yàn)榭蚣埽榔涞讓娱_發(fā)標(biāo)準(zhǔn)格式而行的。而這背后,意味著其數(shù)據(jù)及流量的貫通和聯(lián)動。于商家而言,一方面,是打通之后對阿里旗下其他平臺能力的調(diào)動,這包括菜鳥的物流能力、天貓的倉儲能力和1688的供應(yīng)鏈能力等。另一方面,則是各平臺貫通后的數(shù)據(jù)暢通。這種商業(yè)能力的實(shí)踐典型就是星巴克。在星巴克與阿里巴巴全面打通會員體系時(shí),意味著一個(gè)用戶無論是線上還是線下,通過阿里系產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)點(diǎn)餐與支付,信息均會同步進(jìn)其會員體系,而該操作通過一個(gè)輕便的小程序即可完成。不同于此前有限的消費(fèi)時(shí)間、頻率等模糊標(biāo)簽,因?yàn)楦髌脚_ID相通,線上的星巴克訂購者的購物習(xí)慣、飲食習(xí)慣等詳細(xì)維度也被進(jìn)一步納入體系中。螞蟻金服CEO井賢棟曾在小程序初上線時(shí)答小程序開發(fā)者問,支付寶小程序的底層能力非常扎實(shí)和豐富。其中非常重要的能力之一是芝麻信用,而人臉識別、金融能力、地圖能力、物流能力都可以支持到支付寶小程序中。
阿里系貫通小程序的過程中,微信、百度系藉流量競技,BAT之外,小巨頭頭條系產(chǎn)品也逐步放開腳步,網(wǎng)易云音樂上線私藏功能小程序試水。不可否認(rèn)的是,在這場小程序的競演場中,小程序背后的集團(tuán)之力,才是各家突圍的關(guān)鍵因素。
來源:中投咨詢網(wǎng)
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