從2018年開年，小程序就成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭加緊布局的開始。微信小程序先發(fā)制人，且擁有 10 億月活躍用戶，如此巨大的流量往往使眾多后來者望而卻步。
但這里不包括阿里和百度。其實螞蟻金服團隊早在 2017 年 9 月便開始籌劃小程序，拖了將近一年，終于在 2018 年 7 月 31 日，支付寶頁面上出現(xiàn)小程序收藏入口。9 月，螞蟻金服 CEO 井賢棟宣布，小程序?qū)⒊蔀槲浵伣鸱磥砣曜钪匾膽?zhàn)略之一，支付寶算是“官宣”加入小程序之戰(zhàn)。
BAT 中百度入局小程序最晚，雖然江湖一直紛傳百度要做小程序，但官方一直沒有回應。直到在 2018 年百度 AI 開發(fā)者大會上，百度副總裁沈抖高調(diào)宣布“百度智能小程序”正式上線，并在 12 月實現(xiàn)全面開源。
BAT 紛紛布局小程序，尤其是作為小程序的后來者，百度通過 AI 賦能小程序，攜千億級別流量，以“開源”武器強勢加入小程序賽道。至此，2018 年 BAT 入局小程序已完畢，2019 年小程序的戰(zhàn)火硝煙也將點燃。
1、小程序為何是 BAT 必爭之地？
目前中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模接近飽和，如何盤活目前現(xiàn)有的用戶，讓現(xiàn)有用戶自行裂變，是擺在 BAT 面前的一大難題。小程序融合 H5 和 App 的優(yōu)勢，而且本身自帶流量屬性，更重要的是，小程序不是簡單的對 App 的復制，而是輕量級的生態(tài)布局。相較于 App 的“大而全”，小程序更能滿足用戶小而微、個性化的需求。
微信跳出社交的圈子，推出小程序，抓住用戶的吃喝玩樂，滲入用戶的線下日常生活，拉長用戶在微信上的停留時間。而支付寶和百度，分別從生活服務和人工智能角度發(fā)力小程序，不僅可以增加用戶停留時間，還能增加新用戶，所以 BAT 必爭小程序。
雖然 BAT 三家對小程序都有著各自不同的理解，也在圍繞各自優(yōu)勢分頭布局，但相同的是，他們都將小程序這件事放在了未來戰(zhàn)略中的一個關鍵位置，這片新的巨頭戰(zhàn)場也逐漸清晰。
2、BAT 小程序各自布局，鹿死誰手還未可知
騰訊：微信小程序“背靠大樹好乘涼”
騰訊的小程序研發(fā)應該是在這三巨頭中最早的了。早在 2016 年 1 月，微信之父張小龍就表示微信內(nèi)部正在研究一種能夠降低開發(fā)、獲取用戶和傳播成本的新形態(tài)。這個所謂的新形態(tài)就是微信小程序。
2019 年 1 月 9 日，一年一度的微信公開課 Pro 如期舉辦，這一次小程序和小游戲擺在了最重要的位置，并且非常直白的告訴開發(fā)者：你只需要把小程序做好，剩下的交給我們。
回顧 2018 年微信小程序的不斷升級調(diào)整，張小龍的“藍圖”慢慢浮出水面。2018 年 9 月，微信“功能直達”正式開放，用戶通過搜一搜關鍵詞就能找到相應服務小程序，拉近商家與用戶的距離。10 月，小程序互跳不受公眾號主體的限制，可以任意跳轉(zhuǎn)到其他小程序。也是在 10 月，微信小程序支持主體遷移，小程序開發(fā)者可以有更多變現(xiàn)機會。12 月，微信小程序人臉識別開放包括政務、金融、醫(yī)療等多個場景，密切關注用戶的衣食住行。
為了讓好的小程序可以被發(fā)現(xiàn)，有更多的曝光機會，微信小程序?qū)⒆龀鰩c改變，比如將搜索方式由賬號搜索改為內(nèi)容搜索，方便用戶快速找到需要的服務。
究竟是什么逼著微信小程序做出一系列重大調(diào)整？
是更長遠的布局方向！
在第三方數(shù)據(jù)平臺阿拉丁最新的統(tǒng)計中，Top100 的小程序里游戲和電商就占據(jù)了超過 50% 的比例，而真正涉及到線下場景服務的零售、餐飲等，都僅占到了可憐的 4%。這種游戲和電商的火熱和瘋狂，與張小龍最初對小程序的設想連接線上線下并收割長尾流量，已經(jīng)相去甚遠了。2019 年，微信會加大力度把控住小程序的發(fā)展方向，通過線上連接線下打造閉環(huán)生態(tài)，回歸張小龍的初心。
阿里：支付寶小程序聚焦商業(yè)和生活服務
阿里的小程序起步稍晚于騰訊。2018 年 9 月 12 日，螞蟻金服宣布正式成立支付寶小程序事業(yè)部，并公布了小程序“718+X”閉環(huán)戰(zhàn)略模式，原螞蟻金服商家開放產(chǎn)品負責人管仲任事業(yè)部總經(jīng)理。管仲表示支付寶小程序的戰(zhàn)略定位：它是支付寶從支付工具走向場景平臺的技術載體，是螞蟻金服面向商業(yè)生態(tài)的開放技術的一環(huán)。支付寶小程序作為其中的輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務場景。
支付寶會根據(jù)用戶的需求，將資源封裝成可以取用的產(chǎn)品，再交由第三方開發(fā)者發(fā)揮。對于支付寶小程序而言，電商是它的主戰(zhàn)場，在沒有社交優(yōu)勢的情況下，必須回歸自身，把目光聚焦在其熟悉的 B 端商家。與微信相比，支付寶小程序最具特色的就是信用能力。幫助 B 服務 C，也就是應用互聯(lián)網(wǎng)技術，幫助商家更好的服務用戶，但這是一個需要長期磨練的過程。
支付寶在短短一年時間就正式將自家小程序的戰(zhàn)略瞄準到「商業(yè)」和「生活服務」兩個類別，沒有在其他領域浪費時間去嘗試。但，正是基于以上原因，導致支付寶小程序難以火爆。這是支付寶 App 本身的差異所造成的，支付寶更傾向于 ToB 的思路、半中心化的模式，以及目前定下的商業(yè)和生活服務兩條賽道，意味著沒有游戲、社交和內(nèi)容，這也就注定了支付寶小程序幾乎不可能出現(xiàn)現(xiàn)象級的爆款。在這種情況下，支付寶小程序可能會變得很被動，錯失掉在其他領域和服務場景出現(xiàn)爆款的機會。
百度：百度智能小程序基于搜索 +AI 賦能的開源生態(tài)
百度智能小程序是一種連接人與信息、人與服務、人與萬物的開放生態(tài)，依托百度 App 為代表的全域流量，通過百度 AI 開放式賦能，精準連接用戶，無需下載安裝便可享受智慧超前的使用體驗。
2018 年是百度智能小程序全面爆發(fā)的一年。從 2018 年 7 月 4 日正式發(fā)布百度智能小程序，到 12 月成立開源聯(lián)盟，實現(xiàn)全面開源，百度智能小程序已提交了一份亮眼的答卷。
無論是微信還是支付寶，其小程序都只能在封閉的 App 上運行，而百度智能小程序則是完全開源的小程序生態(tài)，強調(diào)跨平臺、跨終端運行，支持一次開發(fā)多端運行，它不僅運行于百度 App 上，還將可以運行于百度貼吧、百度地圖等百度系 App，甚至可以運行在外部的瀏覽器以及 App 上，只需要這些 App 支持百度智能小程序。這一點和微信、支付寶小程序不同。百度智能小程序的開發(fā)邏輯有點像安卓開源的邏輯，為用戶和開發(fā)者提供一個全新的移動生態(tài)，它的特點是更開放、更智能，有更龐大的優(yōu)質(zhì)流量，用戶體驗也更自然。
百度智能小程序上線時主打的亮點：開源，這是與微信和支付寶封閉場景的不同，也將成為 2019 年百度智能小程序的重頭戲。目前來看，百度智能小程序是唯一實現(xiàn)跨 App 運行的小程序平臺。一旦快手、bilibili、百度地圖等頭部 App 聯(lián)合起來，小程序?qū)⒛軌颢@得數(shù)十個精準的場景，以及共享千億級的流量池。
開源是百度在小程序之戰(zhàn)的“殺手锏”，因為目前小程序生態(tài)的流量池子已經(jīng)很大了，接下來如何更好地服務開發(fā)者，做大做強開發(fā)者規(guī)模，保證開發(fā)者及其小程序靠譜，這恰恰是百度在 2019 年著重發(fā)力的地方。
阿拉丁創(chuàng)始人史文祿認為，開源能讓百度智能小程序形成一套新的打法。在他看來，由 App 構(gòu)建而成的移動互聯(lián)網(wǎng)其實就是一座座信息孤島，未來必將是小程序互聯(lián)網(wǎng)的時代。從這個角度看，開源的智能小程序?qū)⒆屢苿踊ヂ?lián)網(wǎng)重新互聯(lián)互通，重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。
3、2019 年小程序之戰(zhàn)火力全開，BAT 誰能笑到最后？
每個平臺運營模式不同，給小程序帶來的流量也不同。從日活躍用戶角度，微信遠遠超過百度和阿里，但是由于信息過載，導致用戶體驗下降以及微信的用戶增長速度接近瓶頸。微信小程序能夠從線上和線下場景中獲取低頻的中長尾流量，可以幫助微信抓取碎片化流量，是微信觸達下沉用戶群最巧妙的手段，同時還可以增加原有用戶的使用時長。何樂而不為？
微信布局小程序是在下一盤很大的棋。微信小程序能夠?qū)⒕€下場景中的消費、娛樂、本地化生活等進行高度整合，打造一個用戶生活場景的閉環(huán)。而2019年，微信小程序?qū)⑦M一步踐行去中心化，由于小程序沒有應用商店、獨立入口，單一的小程序流量會很有限，所以用全場景的多款小程序共同打造綜合場景的小程序生態(tài)是未來微信小程序的重點。
2019 年小程序市場將“大洗牌”，那些低俗劣質(zhì)的小程序?qū)⒈皇袌鎏蕴?，而高品質(zhì)小程序?qū)⑼怀鲋貒?。微信也將加大力度促使小程序?qū)崿F(xiàn)由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。同時微信小程序?qū)⒃谒阉黝I域發(fā)力，將需求和服務連接在一起。微信小程序要實現(xiàn)用戶通過搜索需求得到即時服務。而且會加大對電商小程序的扶持力度。
社交裂變以極低成本帶來的流量曾讓人感嘆“小程序的時代來了”。但是，無需下載、用完即走的特點，也讓小程序的熱潮來得快、去得更快。2019 年單純以流量、用戶數(shù)、DAU 等為小程序估值的做法將受到更大的挑戰(zhàn)，小程序及其背后服務本身的商業(yè)模式將是更重要的考量因素。這也很好地解釋了微信小程序的下一步不再是單純的引流，而是將自身積累的優(yōu)質(zhì)用戶流量向線下拓展，使微信成為一個集互動、傳播、服務、支付為一體的線上連接線下的綜合服務場景。
微信想打造閉環(huán)生態(tài)的美夢自然沒那么容易實現(xiàn)，百度和阿里早已看穿張小龍的布局。
縱觀阿里對待小程序的態(tài)度，與微信的風風火火不同，支付寶小程序從一開始是就“低調(diào)到塵埃里”。為了不與自身淘寶系和天貓系搶流量，支付寶小程序主打本地生活服務的小程序。單從這點上來看的，支付寶小程序的體量就比不上微信，而且騰訊系的美團點評一直壓著支付寶口碑一頭。雖然很難出現(xiàn)爆款，但支付寶小程序從一開始的定位就相當精準。在線下流量入口方面，阿里的布局很早便建立了領先優(yōu)勢。以支付為例，接入支付寶的線下門店數(shù)量要比接入微信的線下門店數(shù)量多，再加上多年來樹立的信用體系，導致在購物消費等方面，支付寶領先微信。所以支付寶小程序從本地生活服務切入，其打造的品牌雖沒有超級流量保駕護航，但借助芝麻信用使得支付寶小程序的口碑一直不錯。所以在 2019 年，支付寶小程序的方向會繼續(xù)深耕垂直領域小程序，尤其是生活服務和商業(yè)是重中之重。
幫助 B 服務 C，2019 年支付寶小程序?qū)阎匦姆旁谶\營層面。通過開放更多入口和功能，幫助商家更好地完成閉環(huán)運營。同時，信用和安全一直是支付寶的品牌，2019 年支付寶小程序在開放的基礎上，會更加嚴謹，嚴防任何小程序?qū)τ脩糍~戶造成風險，并嚴格把關每一筆交易。做好服務，給商家和用戶提供更便利的服務場景，用高品質(zhì)說話。
相較于騰訊，百度在用戶數(shù)量和用戶黏性相對較弱。百度依賴于搜索引擎，但用戶在百度上搜完信息便走了，這成為百度最大的痛點。相較于微信主打社交和生態(tài)，支付寶專攻生活服務，百度則是另辟蹊徑從“AI 智能”切入，做智能小程序。百度智能小程序?qū)⑷娼尤肓税俣却竽X 3.0 的 110 余項 AI 能力，并在 12 月實現(xiàn)全面開源；百度智能小程序全面開源，具備跨越平臺的能力，也就是說在百度框架標準下的智能小程序，可以在不同 App 之間進行跳轉(zhuǎn)，不同 App 之間實現(xiàn)同樣的功能。
百度入局小程序看起來似乎慢了半拍，但回顧百度的歷程，其實很早就有了小程序的雛形。早在 2013 年百度曾出過一款產(chǎn)品“直達號”，其概念與小程序概念相似，只是當時企業(yè)更想做 APP，不愿在第三方平臺生存，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也未像現(xiàn)在一樣飽和，因此并未獲得成功，那次經(jīng)歷也被百度稱為“為智能小程序做鋪墊”。
百度在 2019 年要“抱團取暖”，開源是百度迎接市場的開始，千億級別的流量非常誘人，眾多的小程序要與百度建立深遠的合作，小程序的品質(zhì)一定要過關，這就需要百度在小程序評估體系上多下功夫。未來要想把小程序打造出真正的品牌和價值，需要百度與合作小程序共同的努力。
BAT，到底哪家能笑到最后，取決于誰能真正抓住用戶，做出好的產(chǎn)品讓用戶自行裂變，提高轉(zhuǎn)化率。微信的去中心化搶占先機，阿里的定向服務守住優(yōu)勢，百度的開源和智能另辟蹊徑，還有美團和今日頭條一直在窺視市場虎視眈眈。2019 年，小程序江湖的爭奪之戰(zhàn)正如火如荼，結(jié)局我們拭目以待。
