一、連咖啡小程序的裂變體系

連咖啡小程序是筆者印象中裂變體系做得比較好的，通過這套裂變體系，實現(xiàn)了一天訪問量420萬，開線上店52萬家的壯舉。

下面就剖析一下。

眾商裂變：口袋咖啡館

「口袋咖啡館」其實不是連咖啡最先使用的裂變手段，但卻最能體現(xiàn)連咖啡的「社交基因」，而關于這一點，我們可以通過分析「口袋咖啡館」的特點來一窺端倪。

「口袋咖啡館」主要有以下幾個特點：

• 操作成本低：以前基于連咖啡小程序的「咖啡館」入口就可以一鍵開店，現(xiàn)在則可以直接進入「口袋咖啡館」小程序。

• 創(chuàng)意十足和個性化：這是其三個核心特點之一，線上開店滿足了用戶的好奇心，裝飾店鋪滿足了個性化需要。

• 主動分享：個人精心裝飾的店鋪很容易滿足用戶的炫耀心理，更容易促使用戶分享傳播。

• 游戲化：這是其三個核心特點之一，有以領金豆為主的分享、集贊、簽到等任務，還有開寶箱、金豆商城等兌換機制，極大增加娛樂性，更容易激活用戶。

• 社交化：以網(wǎng)紅指數(shù)為主的各種排行榜，還有今日推薦、附近的館等，讓用戶可以接觸其他的人，滿足社交需要。

• 分成激勵：這是其三個核心特點之一，咖啡館的咖啡可以售出，每售出一杯即可得到可積累的基金獎勵，基金獎勵可在好友咖啡館消費使用，這種分銷機制進一步促進了用戶分享熱情。

• 明星入駐：在口袋咖啡館活動初期，很多明星在上面開店（比如王菊），這吸引了大批用戶參與，積攢了非常高的勢能。

可以看到，「口袋咖啡館」是典型的符合社交裂變特征的，其中游戲化、個性化、社交化設定，是用戶愿意主動分享和持續(xù)傳播的主要動力，而分成激勵則同時激發(fā)了用戶的邀請和銷售欲望。

連咖啡發(fā)起的「口袋咖啡館」，很好地擊中了用戶「開咖啡館」的社交痛點，這種對用戶的洞察，就是連咖啡具備「社交基因」的根本原因。

但是，「口袋咖啡館」并不是單純的社交裂變，而是「眾商裂變」，它不像分銷只提供一種產品讓用戶賺錢，也不像微商具有較強的組織性，它是一種滿足用戶和商家共同利益的協(xié)作關系，這是口袋咖啡館的本質。

拼團裂變：老帶新+二人團

當然，連咖啡除了「口袋咖啡館」，也有其他裂變促銷方式，比如拼團。

拼團裂變的基本邏輯是，團長根據(jù)價格錨點對商品發(fā)起團購，再根據(jù)互惠心理邀請一定數(shù)量的團員參團。

連咖啡的拼團分兩種，一種是1元拼團，形式是「老帶新團」，即老用戶開團并邀請新用戶參團，之所以這樣設計是因為老用戶大多有一定粘性，更愿意口碑傳播，其帶來的好處是用戶精準和留存高。

當然，要想真正實現(xiàn)通過老用戶的推薦能帶來真正的新用戶購買產品，必須設計一些條件，這樣才符合老帶新團的定義，像連咖啡規(guī)定老用戶僅能開團，新用戶可參團或開團，但參與其他新人福利活動的新用戶則沒有資格。

另一種則是「二人拼團」，不限制新老用戶，拼團價格較原價則便宜三成，所售產品為5杯合裝的金獎咖啡，主打高品質。

除了這兩種常規(guī)拼團，也發(fā)起過其他拼團形式，如組隊抽咖啡。

這種模式很簡單，團長以拼團的形式邀請好友組隊，每邀請人一個人就能增加一定幸運值，滿八人就可以參加抽獎，獎品則是不同杯數(shù)的咖啡。

通過拼團裂變，連咖啡可以區(qū)分新老用戶以及輕度、重度的咖啡消費者，既能裂變來精準用戶，也能適當提高復購率，一舉兩得。

紅包裂變：咖啡福袋+咖啡紅包

紅包裂變是連咖啡常使用的第三種裂變玩法，最早是通過「咖啡福袋」的形式落實的。

用戶下單后會收到連咖啡的專屬福袋，可以分享讓好友搶，好友點開會看到紅包形式的設計，里面有咖啡券、隨即點數(shù)的咖啡、免費咖啡等，基本邏輯和餓了嗎紅包類似，即下單后才會有的裂變紅包。

除了福袋形式，連咖啡也專門發(fā)起過純的拆紅包活動，即「咖啡紅包」。

具體玩法是用戶需要拆四次紅包，自己能拆一次，其他三次需要邀請三個好友完成，全部拆完后可獲得兌換咖啡的虛擬物，如成長咖啡、優(yōu)惠券、人設卡等，這一玩法和砍價很像，以利益性作為驅動，利用好友間的認同感進行拉新。

通過紅包裂變模式，連咖啡可以進一步提高裂變效率及效果，并且福袋和紅包均有頻次限制，能一定程度提高用戶的活躍性，增加留存。

社交裂變：成長咖啡+咖啡庫

前面多次提到一個詞，成長咖啡，形式很簡單，就是「0.0N杯」咖啡，這個其實是連咖啡的核心功能，可以兌換成咖啡，這和趣頭條里的金幣相似，只不過前者只能兌換咖啡，后者則可兌換成錢。

當然，想要用成長咖啡兌換更多咖啡，就需要不斷地積累，所以，連咖啡把它用作誘餌進行裂變，比如早期的邀請返利，就是通過邀請好友注冊和消費來獲得一定點數(shù)的成長咖啡。

當然，現(xiàn)在的成長咖啡已經成為所有裂變和營銷活動的誘餌。

用戶通過參加這些裂變營銷活動，可以積累成長咖啡點數(shù)，并用此兌換咖啡，這一過程很有養(yǎng)成的感覺，但是，僅通過這種形式，連咖啡還難以實現(xiàn)用戶的長期活躍和留存。

咖啡庫可以幫助解決這個問題。

它能存成長咖啡兌換的咖啡，也能存其他活動獲得的咖啡，比如「限時福利社」規(guī)定，用戶一周消費滿三天就會被獎勵一杯咖啡，這個咖啡可以進入咖啡庫，而用戶只要在有效期內消費使用即可，也可以像發(fā)紅包一樣贈送好友。

至此，連咖啡通過讓成長咖啡以裂變的方式連接用戶、以兌換咖啡的形式流通而成為社交貨幣，并與咖啡庫結合，打造出完整的用戶社交成長體系。

通過成長咖啡+咖啡庫構建的用戶社交成長體系，加上述三種裂變玩法，連咖啡成功擁有完整的流量運營系統(tǒng)，而正是憑借這一系統(tǒng)，讓其成為咖啡新零售主要頭部玩家之一。

二、小程序的四大增長動因

小程序的裂變需要有動力支撐，筆者稱其為增長動因，那都有哪些呢？

游戲化

游戲化是小程序初期爆發(fā)最主要的動因，像我們熟知的跳一跳以及其他火爆的小程序，就是以游戲化為主要增長驅動力的。

那么，游戲化是如何驅動小程序傳播呢？主要有四個原因，分別是趣味、激勵、排名、社交，我們以猜畫小歌小程序為例來進行說明。

首先是趣味，在猜畫小歌里，用戶根據(jù)給的提示進行單筆作畫，由人工智能來猜測所畫的是否是提示之物，這個過程是非常有趣的，因為用戶一定會好奇自己畫的能不能被識別，這種期待感很容易吸引用戶參與。

其次是激勵，在猜畫小歌里，激勵的形式是給予越來越高的等級，而這些需要持續(xù)讓人工智能猜對你所畫的畫來獲得，這叫榮譽激勵，而更多游戲小程序給予的激勵是物質上的，比如積分、紅包、金幣等，這是因為物質獎勵比精神獎勵更能讓用戶堅持使用小程序。

再者是排名，排名的目的是激發(fā)用戶的競爭欲望，因為我們看到別人玩的比自己好，段位比自己高，會產生嫉妒心理，于是就更加投入到游戲里努力升級直至超過別人，在猜畫小歌里也是如此，其用等級和畫圖張數(shù)為排名標準，以來刺激長尾用戶更加活躍。

最后是社交，現(xiàn)在多數(shù)游戲小程序均有邀請好友組隊或對抗的功能，如猜畫小歌新增加的“好友同玩”，這顯然是利用社交關系來促進小程序的增長，即留住用戶又增加用戶，一舉兩得。

趣味、激勵、排名、社交，這四個原因綜合在一起，使游戲化成為小程序增長的首選利器，值得好好研究和利用。

公益化

公益化驅動小程序增長，是因為人們都有憐憫之心，看見公益性的活動或需要幫助的事物會主動參與，并且參與之后會覺得應該讓別人知道自己做了好事，顯示自己有愛心。

最能體現(xiàn)這一動因的案例是“中華田園犬”刷屏事件，當時朋友圈都在傳播顯示“保護中華田園犬“的海報，之所以會這樣是因為當時杭州爆出”拒給中華田園犬配狗證“事件，因為中華田園犬是禁止飼養(yǎng)的品種，無法辦理狗證。

北京一家寵物公司看中這個熱點發(fā)布了“保護中華田園犬”的小程序，果然就引爆朋友圈，大家紛紛轉發(fā)以示支持，而該公司也因該熱點和公益化實現(xiàn)獲客，成為小程序增長的經典案例。

炫耀化

炫耀化是常見的刷屏動因，無論是小程序還是其他形式，比如網(wǎng)易的各種H5。

為什么人們會愿意炫耀？這個問題很少人去思考，筆者通過觀察以此為動因的小程序和H5，發(fā)現(xiàn)人愿意通過分享滿足炫耀心理，是因為里面有標榜自己的需求。

這種需求滿足的方式多種多樣，可以是測試題，可以是個性操作，甚至僅僅是輸入自己的名字、生日或去過的地方，只要得到的結果能夠符合潛意識里對自己的認知。

像西瓜足跡小程序，當初能夠一夜之間刷遍微信各個群和朋友圈，就是因為用戶僅需要選擇到過的城市，然后生成地圖，就能讓用戶產生“我竟然到過這些地方”的感覺，滿足對方的自戀心理。

當然，結果一定要是正向的，如果是不好的結果也就不會被分享了因為這對用戶來說沒有任何意義。所以，如果想通過炫耀化實現(xiàn)小程序的傳播，對于結果的描述就要好好下一番功夫。

以上三個動因，本質上是滿足了人們的精神需求，是單純的利己心理。

但是，從傳播的角度講，第4個動因即利益化，才是最容易讓人行動的，畢竟，錢的誘惑不是誰都能抵抗的，尤其是當賺錢變得容易的時候。

利益化

所謂利益化，即分享賺錢或邀請有獎，這不是小程序獨有的增長方式，幾乎任何一個產品都有這樣的傳播機制，可以說是互聯(lián)網(wǎng)產品的標配。

這樣的方式很容易快速起量，畢竟沒有人會和錢過不去。

像名為“運動賺”的小程序，產品名就彰顯了意圖，就是讓你賺錢，而其產品功能的設計，也把賺錢體現(xiàn)的淋漓盡致。

比如每日簽到，提醒邀請好友得運動幣；天天領紅包，自己得紅包并且邀請好友開紅包；幸運轉盤，中獎之后提示邀請好友賺錢等等。

幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請好友，一起賺錢，還等什么”。

除了以運動為主題的賺錢小程序，還有以問答為主題的小程序，基本是同樣的路數(shù)，只不過提醒賺錢的入口就沒那多了，比如“HOW好好”小程序。

這是一個問答類小程序，用戶可以通過發(fā)問、回答、邀請好友等賺取金幣，1金幣是1分錢，可以提現(xiàn)，每次最多可提現(xiàn)5元。

就是這樣簡單的“賺錢”方式，筆者以及身邊的朋友都加入到“賺錢大軍”，在各群以及朋友圈分享小程序，據(jù)說有大學生把一個月伙食費掙了出來，當然，筆者就沒那么幸運，只夠買一瓶水。

除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長方式，代理機制則是小程序利益化增長策略的另一種體現(xiàn)。

比如曾刷屏好幾天的“面相研究院”，其主打“人工智能測面相”，充分利用人們對測面相這種古老卦術的好奇心，狠狠地火了一把，火到什么程度？小程序被封禁，H5換了不知道多個地址。

“面相研究院”玩法其實很簡單，用戶只需要上傳自己的正面照，就可以得到面相測試報告，報告里不單單對人臉進行解讀，還有事業(yè)運詳解和情感解讀，不過需要額外花錢。

這實際是一種炫耀化的增長玩法，因為其產生的海報體現(xiàn)的是面相分數(shù)，很符合炫耀心理，畢竟如果自己的面相得分高，肯定愿意曬出去。

不過，“面相研究院”并非這一種策略，在其一處較深的入口隱藏“推廣渠道招募”，意即招募一些人專門推廣它的產品，而一旦成為其推廣者，可獲得全部推廣用戶的收益，層級不限，上不封頂。

什么意思？假如你推廣了1個用戶，而經你推廣的用戶又拉來10個用戶，那么你可以獲得11個人的收益，而后面這些用戶如果繼續(xù)推廣，你的收益還將增加。

這是一個很恐怖的裂變方式，被稱之為“無限裂變”。

所以可以知道為什么它會持續(xù)刷屏了，有“無限裂變”吸引著人們?yōu)槠鋫鞑?，加上本身產品的傳播性也很高（官方稱分享率為50%），兩者結合在一起讓它沒有離開用戶的視線。

可見，利用利益化為動因促進小程序增長，是一種絕佳的策略，但是這樣的策略是否能持久，可能要打一個問號。

畢竟，對用戶有利不代表產品就有價值，從長遠來看，后者才是能否持續(xù)增長的關鍵，無論這種產品的形態(tài)是不是小程序。

三、總結

小程序的裂變體系設計是系統(tǒng)性的工作，需要仔細研究，本文算是提供了一些視角，希望對從事小程序設計的伙伴有幫助。

最后總結一下全文要點：

• 小程序裂變系統(tǒng)：眾商裂變、拼團裂變、紅包裂變、社交裂變

• 小程序增長動因：游戲化、公益化、炫耀化、利益化

• <來源：PMCAFF>